FALSIFICAÇÃO

FALSIFICAÇÃO
Por Patrícia Gaspar

Nas próximas semanas iremos publicar algumas matérias à respeito de falsificação (SIC), com a intenção de aprofundar os estudos sobre comportamento do consumidor e tentar identificar fatores e motivações que conduzem uma grande parte do mercado consumidor a procurar bens de luxo falsificados.

Como salientou o Professor Silvio Passarelli na sua matéria "No dedo um falso brilhante...." publicada numa das primeiras edições deste site, " a importância do tema sugere que, lenta e gradualmente, possamos discutir com os nossos leitores os principais argumentos, para que se vá criando entre as pessoas interessadas um esclarecimento sobre o tema e um juízo de valores que possa, no futuro, desaguar em algum comportamento coletivo."

OS INFORMADOS E OS DESINFORMADOS

No último ano houve uma excepcional união da indústria do luxo para promover movimentos contra a falsificação. Os grupos Richemont, Gucci e LVMH estão desenvolvendo uma campanha de marketing mundial para reeducar os consumidores com relação aos produtos falsificados. O grupo LVMH, sozinho, já gastou mais de US$ 16 milhões em investigações contra a falsificação, sendo a Louis Vuitton a marca mais falsificada do mundo.

No entanto, ainda que bilhões de dólares tenham sido gastos até hoje pelas corporações, estima-se que atualmente o mercado global de produtos piratas esteja em torno de US$ 500 bilhões. É a "indústria" que mais cresce no mundo.

Para identificar as causas deste fenômeno, antes de analisar marcas e sistemas de marketing, é preciso observar de perto o consumidor. A primeira coisa que precisamos admitir é que a falsificação obedece a lógica capitalista da oferta e da demanda: enquanto houver a procura por produtos falsificados, nada será capaz de impedir a sua produção e oferta.

E quando deslocamos a atenção das marcas para o consumidor, na tentativa de identificar as verdadeiras motivações que levam uma pessoa a procurar marcas falsificadas, a maioria prefere tapar o sol com a peneira. Sem que essa motivação seja, de fato, identificada, dificilmente os argumentos certos serão encontrados e utilizados em movimentos e campanhas contra a falsificação.

Demonstrar, por exemplo, que o produto falsificado tem qualidade inferior ao produto original é algo que já não surte efeito. Tão pouco, perguntar ao consumidor se ele entende para onde vai o dinheiro gasto com produtos falsificados.

Segundo uma pesquisa realizada pelo IBOPE, em São Paulo, 70% das pessoas que compraram produtos piratas nos últimos 12 meses sabiam que estavam adquirindo mercadorias ilegais. Ou seja, de acordo com a pesquisa, a compra é consciente e intencional. Este consumidor, portanto, não está sendo enganado. Ele não só compra o produto sabendo que se trata de uma falsificação, mas também conhece as implicações da sua escolha, desde o aspecto qualidade até o aspecto ilegalidade. Apenas 30% dos entrevistados de fato desconheciam a procedência do produto.

A pesquisa abrange os mercados de roupas, brinquedos, tênis, relógios, óculos, bolsas, canetas, perfumes, jogos eletrônicos e artigos de papelaria. No entanto, vamos nos limitar à discussão apenas do segmento de luxo, excluindo os brinquedos e a pirataria eletrônica, por apresentar implicações específicas que vão desde a motivação da demanda até o processo produtivo.

No caso do luxo em particular, um equívoco muito comum é acreditar na lógica simplista que coloca o fator renda como o grande responsável pela existência do mercado-pirata, restringindo o consumo de produtos falsificados apenas às classes menos favorecidas. A afirmação de que: "- o consumidor que dispõe de renda para adquirir o produto original não se sujeitaria à compra de um produto falsificado" é mais falsa quanto a mais falsa das bolsas Louis Vuitton.

Quando se trata de produtos de luxo e de algo tão controverso quanto o consumo de marcas de luxo falsificadas, precisamos transcender a lógica econômica que equaciona o mercado em necessidade e renda. Mas muito antes de entender a motivação que leva as pessoas a desenvolverem este comportamento, precisamos separar o joio do trigo. Na realidade, consumidores de todas as classes sociais compram marcas falsificadas. A primeira diferença está na informação.

Os desinformados - e aqui eu defendo a desinformação - compram produtos falsificados atraídos pelo produto em si, pelas suas características e pelos seus benefícios funcionais. Assim, compram a bolsa por ser uma "bolsa, amarela, pequena e bonita", o relógio por ser um "relógio, pequeno, vermelho e baratinho", o tênis por ser um "tênis, acessível e bonito", sem saber que se trata da cópia de uma marca famosa.

Como a compra, nesse caso, é direcionada pelos atributos do produto e não da marca, podemos concluir que se trata aqui de uma demanda derivada da oferta: se não existissem os falsificados, o consumidor, pela lógica da substituição, compraria o produto mais próximo de uma marca legalizada qualquer, desde que apresentasse as características que ele procura, tais como design, cor e tamanho.

Neste caso, não podemos desconsiderar que o "barato" é um dos atributos que mais atraem o consumidor desinformado. Para abastecer a demanda remanescente das pessoas que comprariam os falsificados "made in China" a indústria seria pressionada a produzir ou a importar marcas genéricas legalizadas a um preço mais competitivo.

No lado oposto, no caso dos informados, a atratividade do produto falsificado segue uma lógica inversa: as pessoas compram o produto não pelas suas características e funcionalidades, mas exatamente por ser a cópia de uma marca famosa.

Muitos argumentam que o fator preço também é dominante neste caso, mas quando se trata de consumidores informados, até mesmo o "barato" é relativo. Uma cópia bem feita de Louis Vuitton chega a custar até R$ 300,00! Estes produtos não serão comprados pelo consumidor desinformado, mas pelo consumidor que tem total conhecimento da marca, da sua comunicação, dos seus últimos lançamentos e do público que a consome.

Portanto, quando se trata de consumidores informados, na escolha de compra de produtos falsificados, a marca copiada será sempre o principal atrativo. As demais características do produto, tais como design, cor, tamanho e, inclusive, preço, serão sempre consideradas pelo consumidor como atributos secundários.

FONTE: GESTÃO DO LUXO

(GRIFO NOSSO)